大數據玩創新

大數據是什麼?

要談”用大數據玩創新”時,我們先來談談大數據是什麼?大數據(Big Data)又被稱為巨量資料,其概念其實就是過去十幾年廣泛用於企業內部的資料分析、商業智慧(Business Intelligence)和統計應用之大成。但大數據現在不只是資料處理工具,更是一種企業策略、行銷模式和商業模式的應用,因為資料量急速成長、儲存設備成本下降、軟體技術進化和雲端環境成熟等種種客觀條件就位,方才讓資料分析從過去的洞悉歷史進化到預測未來,開創從所未見的商業模式。

其實早在十幾年我的碩士論文,就是利用大數據在臨床診療之應用研究,以痔瘡診療流程為例,當時我們是利用病人的過去病史,例如: 年齡、性別、職業、飲食習慣等等變數,然後根據這些資料,利用統計方法,設計一個預測模型,最後利用此模型來預測病人應該使用何種手術方式與住院天數等。時空背景下,現在的大數據應用層面比之前更廣,更具重要性與創新性。

大數據結合行銷

當大數據結合行銷──大數據行銷,已經成為最具革命性的行銷大趨勢,大數據行銷甚至可能顛覆奉行近半世紀的行銷4P理論:產品(Product)、價格(Price)、促銷(Promotion)、通路(Place)。大數據下的行銷將產生一個全新的4P:人(People)、成效(Performance)、步驟(Process)和預測(Predict)。最先提出新4P理論的是全球最具權威的IT研究與顧問諮詢公司─顧能公司的副總裁Kimberly Collins。

從舊4P到新4P,大數據行銷究竟如何顛覆傳統行銷?首先,企業應該從過去「經營產品」的思維,轉向以人為本的「經營顧客」,而大數據時代,正提供企業創新轉型的最好時機。大數據讓「一對一行銷」、「個人化行銷」不再是天方夜譚,而是基本服務。

大數據創新的案例

在此分享幾個用大數據玩創新的案例,讓我們可以站在巨人的肩膀上從事創新,進而減少摸索的時間。

過去夫妻要計算排卵期,提高懷孕的機率,大多是使用人工計算的方法,但是有時候工作一忙碌起來,就會忘記記錄下來,結果就會造成計算排卵期不是很準確,當然懷孕的機率也就降低。現在有一款叫做Ovia Fertility的App,藉由分析30萬名會員的數據,開發演算法,精準計算排卵期,提高懷孕的機率,這個App已幫助幾萬名會員成功懷孕。

美國運通讓持卡人與自己的Facebook帳號連結,持卡人成為美國運通粉絲團粉絲後,美國運通會依據會員在Facebook上的活動與紀錄,提供相對應的優惠方案,美國運通結合社交數據和會員資料,就是為了提升消費者辦美國運通卡的誘因。

麥當勞為了提升「得來速」的消費者體驗,利用大數據分析技術,分析得來速車道所拍攝的視頻。麥當勞首先設定三個不同的因素:得來速的設計,消費者使用得來速過程中收到的資訊,以及在得來速排隊等待點餐的人群,藉此分析各種需求的脈絡,儘量避免出現一家人在一個小汽車裡點一大堆東西,影響排在後面只想點杯可樂的單一顧客的現象發生。

麥當勞甚至已經開始根據店內人流量、顧客互動,得來速裡的流動性、點餐方式、銷售網站資料、視頻資料和感測器資料,用來設計餐廳擺設、菜單更新、培訓專案和供應鏈優化的反覆運算。麥當勞在2015年8月嘗試推出「自由搭」—顧客可自由搭配主餐與一種飲料,價格較超值全餐低。

麥當勞透過分析實驗門店的營業資料發現,「自由搭」帶動銷售的新商品雖然較多,但同時也會對其他商品的組合,形成巨大的銷售侵蝕。但麥當勞同時也發現,同期推出的一個叫「充電飽」的加長漢堡,雖然銷售表現不如「自由搭」亮眼,但購買的客戶皆是新的客群,因此歸納出一些消費趨勢,並且從這些趨勢當中,做出相對應的營運調整,麥當勞於是決議全面推行「充電飽」專案,堪稱是大數據分析影響零售決策的典範之一。

美國零售大廠沃爾瑪利用自身累積的龐大資料系統,對顧客進行購物車分析,結果發現啤酒跟尿布這兩種看似完全不相干的商品,竟然常出現在同一個購物籃之中,原來在美國很多年輕的父親,下班後去買小朋友的尿布,會順便買幾瓶啤酒,於是沃爾瑪就把啤酒跟尿布兩個商品擺放在一起,結果就創造不錯的營收。

理財也逃不過大數據的掌控,大陸騰訊也推出第一家用大數據決定借貸與否的銀行,微眾銀行結合辨識人臉和公安部門資料,決定借貸者的信用等級。

從計算排卵期、美國運通銀行、麥當勞、沃爾瑪到大陸騰訊,大數據將全面影響每個人與每家企業。對企業而言,大數據可望提升服務創新、行銷創新、幫助管理者做正確的決策和創造商業模式。當一切都開始數據化,你能夠不需要數據嗎?因此在資訊大爆炸的時代,掌握正確資料就決定企業的成敗。

GE創新變革

幾天前在網路上看到一篇文章,如果連124歲的GE都成了軟體新創公司,那台灣呢?GE(奇異)作為物理世界中最大的製造商,舉凡核電廠、飛機和火車等無所不包,但已經124歲的GE正試著創新變革,讓自己龐大的身軀脫胎換骨,孵化出全新的樣貌。

GE執行長伊梅特(Jeffrey R. Immelt)喊出要在2020年成為Top 10的軟體公司!為何GE想這麼做?很顯然的,當大家談著物聯網、工業物聯網、工業4.0的口號時,往往沒有意識到最重要的是「軟體」而非硬體,是「數據」而非設備。數據比設備本身更值錢,這已經不再是威脅,而是必然會發生的現實,所以GE開始做出具體的改變。GE對於台灣,是很棒的例子, 他們的企業那麼大都可以,我們台灣的企業,能說不行嗎?

【品碩創新 彭建文顧問小檔案】

曾任台積電營運效率部門主管、內部講師,持續改善活動的內部顧問,也曾獲台積電「卓越工程師獎」殊榮(每年僅3-5位獲此獎項)。

現為品碩創新管理顧問公司執行長,帶領一群台積電出身及志同道合顧問講師群輔導協助企業,問題分析與解決關鍵人才培育、創新改善文化養成與組織變革,也是國際PJ(Problem&Judgement)法創辦人。主要授課與輔導的項目有「問題分析與解決/決策」、「創新思維突破」、「BPR流程改善與創新」、「教練式領導」、「組織變革」、「持續改善」等。