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彭建文觀點:大數據分析與顧客分析,如何幫助企業獲得競爭優勢?

本文探討大數據分析和顧客分析在企業轉型和創新中的重要性。

作者 / 彭建文

談到「用大數據玩創新」,我們先來了解一下大數據的概念。大數據又稱為巨量資料,其實是企業內部廣泛應用的資料分析、商業智慧和統計應用的大成。

現在,大數據不僅是資料處理工具,更是企業策略、行銷模式和商業模式的應用。這是因為資料量急速成長、儲存設備成本下降、軟體技術進化和雲端環境成熟等客觀條件的助力下,讓資料分析從過去的洞悉歷史進化到預測未來,並開創了許多從未見過的商業模式。

其實,在十幾年前,我的碩士論文就是探討大數據在臨床診療方面的應用研究,以痔瘡診療流程為例。當時,我們利用病人的過去病史,如年齡、性別、職業、飲食習慣等變數,然後根據這些資料利用統計方法,設計了一個預測模型,最後利用此模型來預測病人應該使用何種手術方式以及住院天數等。

時至今日,大數據的應用範圍比以往更廣泛、更具重要性和創新性。

大數據結合行銷

大數據和行銷的結合,也就是大數據行銷,已經成為目前最具有革命性的行銷趨勢之一。這種趨勢可能甚至會顛覆近半世紀以來的行銷4P理論,也就是產品(Product)、價格(Price)、促銷(Promotion)和通路(Place)。

在大數據時代下,行銷將出現全新的4P,包括人(People)、成效(Performance)、步驟(Process)和預測(Predict)。最先提出新4P理論的是全球最具權威的IT研究與顧問諮詢公司──顧能公司的副總裁Kimberly Collins。

從舊4P到新4P,大數據行銷究竟如何顛覆傳統行銷?首先,企業應該從過去「經營產品」的思維,轉向以人為本的「經營顧客」。

在大數據時代,企業創新轉型的最佳時機已經到來。大數據讓「一對一行銷」和「個人化行銷」變得不再是遙不可及的夢想,而是基本服務。

大數據創新的案例

以下是幾個用大數據玩創新的案例,讓我們可以站在巨人的肩膀上,從事創新,進而減少摸索的時間。

用大數據分析排卵期助孕

過去夫妻要計算排卵期提高懷孕的機率,多半使用人工計算的方法。但有時候工作一忙碌起來,就會忘記記錄下來,造成計算排卵期不夠準確,也因此懷孕的機率下降。

現在有一款名為「Ovia Fertility」的App,藉由分析30萬名會員的數據,開發演算法,精準計算排卵期,提高懷孕的機率。這個App已幫助幾萬名會員成功懷孕。

透過社交大數據誘使辦卡

另一個例子是美國運通。該公司讓持卡人與自己的Facebook帳號連結,持卡人成為美國運通粉絲團的粉絲後,美國運通會依據會員在Facebook上的活動與紀錄,提供相對應的優惠方案。

美國運通結合社交數據和會員資料,以提升消費者辦美國運通卡的誘因。

麥當勞數據影響零售決策

麥當勞為了提升「得來速」的消費者體驗,利用大數據分析技術,分析得來速車道所拍攝的視頻。

麥當勞首先設定三個不同的因素:得來速的設計,消費者使用得來速過程中收到的資訊,以及在得來速排隊等待點餐的人群,藉此分析各種需求的脈絡,儘量避免出現一家人在一個小汽車裡點一大堆東西,影響排在後面只想點杯可樂的單一顧客的現象發生。

麥當勞甚至已經開始根據店內人流量、顧客互動,得來速裡的流動性、點餐方式、銷售網站資料、視頻資料和感測器資料,用來設計餐廳擺設、菜單更新、培訓專案和供應鏈優化的反覆運算。麥當勞在2015年8月嘗試推出「自由搭」—顧客可自由搭配主餐與一種飲料,價格較超值全餐低。

麥當勞透過分析實驗門店的營業資料發現,「自由搭」帶動銷售的新商品雖然較多,但同時也會對其他商品的組合,形成巨大的銷售侵蝕。

但麥當勞同時也發現,同期推出的一個叫「充電飽」的加長漢堡,雖然銷售表現不如「自由搭」亮眼,但購買的客戶皆是新的客群,因此歸納出一些消費趨勢,並且從這些趨勢當中,做出相對應的營運調整,麥當勞於是決議全面推行「充電飽」專案,堪稱是大數據分析影響零售決策的典範之一。

大賣場數據分析促銷策略

美國零售大廠沃爾瑪利用自身累積的龐大資料系統,對顧客進行購物車分析。結果發現啤酒和尿布這兩種看似完全不相干的商品竟然常出現在同一個購物籃中。

原來在美國,很多年輕的父親下班後去買小朋友的尿布,會順便買幾瓶啤酒。於是沃爾瑪就把啤酒和尿布兩個商品擺放在一起,結果就創造不錯的營收。

判斷借貸信用的銀行數據

理財也逃不過大數據的掌控,大陸騰訊也推出第一家用大數據決定借貸與否的銀行。微眾銀行結合辨識人臉和公安部門資料,決定借貸者的信用等級。

從計算排卵期、美國運通銀行、麥當勞、沃爾瑪到大陸騰訊,大數據將全面影響每個人和每家企業。對企業而言,大數據可望提升服務創新、行銷創新、幫助管理者做正確的決策和創造商業模式。

當一切都開始數據化,你能夠不需要數據嗎?因此,在資訊大爆炸的時代,掌握正確資料就決定企業的成敗。

GE創新變革

近日在網路上看到一篇文章,提到即使是以製造商起家、擁有124年歷史的GE(奇異),也正積極進行創新變革,將自身轉型成為軟體新創公司。

GE從核電廠、飛機、火車等製造產業開始,嘗試孵化出全新的樣貌,並且執行長伊梅特(Jeffrey R. Immelt)表示希望在2020年成為全球前十大軟體公司之一。

為什麼GE想要轉型成為軟體公司呢?這是因為在物聯網、工業物聯網、工業4.0的時代,「軟體」和「數據」變得比「硬體」和「設備」更加重要,數據的價值甚至超越了設備本身。這不再只是威脅,而是將成為不可避免的現實。

因此,GE開始進行實質性的改變,以適應未來趨勢。這對台灣企業而言,是一個很好的學習機會,如果GE這麼大的企業都能夠改變,那台灣的企業又為何不能呢?

本篇文章作者

彭建文

專欄作家、暢銷書作者及品碩創新執行長,前台積電營運效率部門主管。帶領認同台積電DNA的講師群,以「國際PJ法™」陪伴企業組織變革。